Linkedin'deki E-TİCARET AĞI GRUBU moderatör'u Devran Eroğul Beyin gerçekleştirdiği röportajı sizlerle paylaşmak istiyorum.
Hakan Bey, her şeyden önce bizlerle bu
röportajı yapmayı kabul ettiğiniz ve tecrübelerinizi bilişim ve e-ticaret
sektörüyle paylaştığınız için size çok teşekkür etmek istiyorum. Ülkemizin
özellikle sektörümüzün ihtiyacı olan şeyin bilginin açıkça paylaşımı olduğunu
düşündüğüm için katkınızdan özellikle çok memnun oldum ve umuyorum ki sektör
tecrübelerini paylaştıkça, birbirine destek oldukça hep daha iyi işler çıkacak
daha iyi şeyler başaracağız. Hemen sorularıma geçmek istiyorum.
*
Online alışveriş sitenizin açıldığını bu ay içinde duyurdunuz; öncelikle gelen
tepkilerle başlamak istiyorum. Nasıl tepkiler aldınız, müşterilerinizin ilk
reaksiyonları nasıl oldu? Umduğunuz tepkileri alabildiniz mi?
Öncelikle “E-Ticaret Ağı” grubu ile
e-ticaret konusunda çalışan profesyonellere güzel bir bilgi paylaşım ortamı
sunduğunuz için teşekkür etmek istiyorum. Collezione olarak e-ticaret
mağazamızı 20 Nisan itibariyle hizmete sunduk. İnternet mağazamızı çok agresif
bir reklam ve pazarlama kampanyası ile açabilirdik aslında ama bunu bilinçli
olarak tercih etmedik. Bu şekilde yüksek pazarlama bütçeleri ile açılış yapan
e-ticaret markalarından pek çoğu çok ciddi sorunlarla karşılaştılar. Bu yolu
tercih etmemiş olmamıza rağmen ilk günden itibaren siteye beklentimizin ötesinde
ilgi oldu. İlk gelen siparişlerin mağazamızın yer almadığı Hakkâri, Tunceli,
Artvin gibi illerden gelmesi bizi oldukça mutlu etti. İlk 20 gün içerisinde 81 ilin 72’sinden sipariş aldık. Bu
siparişlerin %27’si mağazamızın olmadığı illerden geldi. Bugün ülkemizin en
uzak noktalarına dahi ciddi rakamlarda satış yapabiliyor olmamız e-ticaretin
potansiyelini göstermesi açısından oldukça anlamlı.
Collezione olarak müşterilerimize çok güzel
bir alışveriş deneyimi sunmak en öncelikli hedefimiz. Sitemizi açmadan önce şirketimiz
çalışanlarına özel indirimle satış yapıp onların değerlendirmelerini almış
olmamız bize ilk müşteri deneyimini kendi içimizde yaşama avantajını sağladı.
Geri dönüşleri dikkate alarak düzenlemeler yaptık, süreçlerin ve işleyişin
oturmasını sağladık ve sonrasında internet mağazamızı son haliyle
müşterilerimizin beğenisine sunduk. Vaktinin çoğunu internette geçiren bir
müşteri profiline sahibiz acaba müşterilerimizde arzu ettiğimiz beğeni hissi
oluşur mu diye endişeliydik. Sitede ilk alıveriş deneyimini yaşayan pek çok
müşterimizden beğeni ve övgü dolu mesajlar alınca endişemiz sevince dönüştü.
İlk günden itibaren satışa sunduğumuz ürünlerin tahminimizin ötesinde ilgi
görmesi bizi şaşırttı.
*
Online alışveriş sitenizden beklentileriniz ve hedefleriniz nelerdir?
İnternet mağazamızı bir yılın sonunda ciro
sıralamasında ilk 5 mağaza içerisine sokmak gibi bir hedefimiz vardı. Yaklaşık
1.5 aylık süre içerisinde oluşan müşteri ilgisini görünce bu hedefe daha kısa
sürede ulaşabiliriz beklentisi oluştu açıkçası. 5 yıl içerisinde toplam
satışlarımızın %5’ini internet kanalı üzerinden gerçekleştirmeyi planlıyoruz.
Yurt dışında Rusya, İran, Arabistan gibi
ülkelerdeki müşterilerden ürünlerimize internet siparişi verme yönünde talepler
geliyor. İnternet mağazamızın mevcut alt yapısını kullanarak ileride franchise
mağazalarımızla yapacağımız iş birlikleri ile yurt dışına da satış yapma
planımız vardı, bu talepleri görünce daha hızlı hareket etmemiz gerektiğini
gördük. Bu pazarlarda çok büyük bir e-ticaret potansiyeli olduğunu düşünüyoruz.
Yurt dışı franchise mağazalarımızın da içerisinde yer alacakları bir tedarik
zinciri modeli ile uygun gördüğümüz ülkelerde internet üzerinden satışa başlama
fikri bizi çok heyecanlandırıyor.
*
Biraz da isterseniz proje sürecinden bahsedelim, projenin devreye alınması ne
kadar sürdü, proje sürecinde yaşadığınız ve paylaşmak istediğiniz önemli
noktalar var mıdır? Yaşadığınız sıkıntılar hakkında neler anlatabilirsiniz?
Collezione olarak bilgi teknolojileri alt
yapısı anlamında 2010 yılından itibaren çok ciddi bir değişime gittik.
Microsoft Axapta ERP, Oracle Perakende Planlama Çözümü, PLM projesi, İş Zekası
uygulamaları derken e-ticaret projesini ancak 2011 yılında iş planımıza dâhil
edebildik. 2009 yılından beri aslında konu şirketimizin hep gündemindeydi. 2010
yılında IT stratejimizi belirlerken e-ticareti 2012 yılına planlamıştık. 2011
yılının Kasım ayında ilk araştırmalara başladık. Önce bu alanda lider yabancı
çözümleri inceledik ve gerçekten çok şey öğrendik, pazarın bugün konuşmadığı,
öneminin farkında olmadığı pek çok uygulamayı bu ürünleri detaylı şekilde
incelerken öğrendik. Bir taraftan da Türkiye pazarında kendini kanıtlamış yerel
çözümleri inceledik. Çok detaylı analizler ve değerlendirmeler yaptık ve sonunda
Proj-e firmasıyla birlikte çalışmaya karar verdik. Damdan düşmüş ya da tam aksine
çok başarılı olmuş e-ticaret siteleriyle yaptığımız görüşmeler de bize çok
ciddi katkı sağladı. Nelere dikkat etmeliyiz, nelerden sakınmalıyız bunları
görebildik. Dünya genelinde ve Türkiye ölçeğinde yüzlerce siteyi inceledik.
Artılarını eksilerini tartıştık, farklılığı nasıl yaratırız bunu sorgulamaya
çalıştık. Bu toplantılarla da aslında projemizin kapsamını oluşturmuş olduk. Bu
analiz toplantıları bittiğinde artık ne istediğimizi biliyor durumdaydık. E-ticaret
projesinin basit bir web sitesi uygulamasından ibaret olmadığını
pazarlamasıyla, alışveriş süreciyle, lojistiğiyle, hukuksal boyutuyla, müşteri
hizmetleri yönüyle çok farklı bir alışveriş mecrası olduğunu şirketimizin her
birimine aktardık. Nasıl bir işe giriştiğimizi ve olası kötü senaryoları
onlarla paylaştık. Ciddi bir duyarlılık ve hassasiyet oluştu, herkes işi
sahiplendi. Neredeyse her birimi projeye dâhil ettik ve bir şekilde kendi
birimiyle ilgili projeye katkıda bulunmasını sağladık. Hukuk biriminden,
lojistiğe, mali işlerden ürün yönetimine daha pek çok birimden 40’dan fazla kişinin
projede emeği var diyebiliriz. Tüm çalışma arkadaşlarımız proje için çok ciddi
efor sarf ettiler. Birlikte çalıştığımız firmayla güzel bir ekip havası
oluşturmayı başardık, müşterilerimizin beğenisini kazanacak bir e-ticaret
sitesi oluşturmak için her iki taraf da ciddi emek sarf etti. Müşteri geri
bildirimlerini inceleyince arzu ettiğimiz beğeninin, memnuniyetin müşteride
oluştuğunu görüyoruz, bu gerçekten çok sevindirici.
*
Sitenizi incelediğimizde anasayfada Twitter, Facebook veri beslemelerini ve
"Facebook Login" gibi bazı özellikleri görüyoruz. Bu özelliklerle
ulaşmak istediğiniz hedefler nelerdir?
Sosyal medya genç tüketici kitlemizin
olmazsa olmazı, zamanlarının önemli bir kısmını burada geçiriyorlar. Üye kaydı
olurken facebook login uygulamasını onlara sunarak hızlı bir şekilde üye
olmalarını sağlamak istedik. Facebook, Twitter, Pinterest gibi sosyal medya
ortamlarında paylaşımı teşvik ederek sitemizin ziyaretçi trafiğini yükseltmeyi
hedefliyoruz. Ürünlerle ilgili bu istatistikleri ürünü geliştiren birimlerimiz
de değerlendirmeyi planlıyorlar. Hangi ürün çok beğenildi-paylaşıldı, hangi
gömlek daha çok görüntülendi, hangi ürün daha çok satın alındı bu bilgiler
aslında ürün geliştirme süreci için çok önemli veriler. Zaman geçtikçe bu
verilerin alınacak kararlarda ciddi tesirleri olacağını düşünüyoruz.
*
Collezione markasının özellikle genç tüketiciler tarafından tercih edildiğini
biliyoruz. Bu kitleye daha fazla seslenmek için ne gibi etkinlikler
düşünüyorsunuz?
Teknolojiyi, interneti, sosyal medyayı
yakından takip eden bir müşteri profiline sahibiz. Bu müşteri profilinin
duygularına, beklentilerine yanıt verecek uygulamalar üzerinde çalışıyoruz.
İlerleyen günlerde yeni bir uygulamayı devreye alacağız. Müşterilerimize ürünle
yaşadıkları deneyimi herkesle paylaşma imkânını sunacağız. Üründen müşteri
deneyimine müşteri deneyiminden ürüne geçişin mümkün olacağı bir uygulama olacak.
Deneyimsel pazarlamanın çeşitli enstrümanlarını kullanarak keyifli bir o kadar
da sıradışı bir deneyimi müşterilerimize yaşatmak, bunu yaparken de onlara
çeşitli sürprizler sunmak istiyoruz. Şimdilik bu kadar bilgi yeterli olsun
Devran Bey, inşallah müşterilerimiz de bu yeni uygulamayı beğenirler.
*
Kullanılan fotoğrafları ve genel görselliği oldukça beğendiğimi belirtmeliyim.
Özellikle ürün fotoğrafları bir çok muadil alışveriş sitesinden çok daha
profesyonel ve tutarlı çekilmiş. Üstelik bir ürün birden fazla açıdan
fotoğraflanmış. Bir hazır giyim
firmasının her sezon yüzlerce hatta binlerce ürün geliştirdiğini düşündüğümüzde
bunun sürekli tekrarlanan büyük bir iş olduğu ortaya çıkıyor. Bu konuda neler
söyleyeceksiniz?
Özellikle genç kesime hitap eden bir marka
olduğumuz için ön yüz tasarımında markamızı yansıtacak, çekici, özgür, bir tasarım sunuyor olmamız gerekiyordu. Konusunda kendisini kanıtlamış profesyonel
bir web tasarım ajansıyla çalıştık. Markamızı onlara anlattık, sunumlar yaptık,
marka konumlandırması ile özdeşleşen bir tasarım konsepti kurgulamaya çalıştık
bunda da başarılı olduğumuzu gelen geri bildirimlerden gördük. Sitenin genel
tasarımı dışında binlerce modelin yer aldığı hazır giyim koleksiyonun
fotoğraflanması işin en yorucu kısımlarından biriydi. Sezonda renk seçenekleri
de düşünüldüğünde binlerce fotoğraf çekilmesi gerekiyor ve bu görsellerin de
müşteride beğeni yaratacak kalitede olması gerekiyor. Ürün görselliğinin önemli
olduğunu bildiğimiz için profesyonel çekimlerin yapılabileceği büyük bir stüdyo
kurduk. Konusunda uzman, işine aşık bir profesyonel fotoğrafçı ile çalışıyoruz.
Binlerce kareyi işini layıkıyla yaparak çekmek gerçekten takdir edilecek bir
husus. Müşterilerimizin de ürün görsellerini beğendiğini görünce tüm yorgunluk
gitti diyebiliriz.
*
Müşteri hizmetlerinin, özellikle moda sektöründe, tüketici için önemini ve
sizin de müşteri memnuniyeti konusundaki titizliğinizi daha önce yaptığımız
görüşmelerden biliyoruz. Online alışveriş sitenizde ne tür müşteri hizmetleri
işlevleri kurguladığınızı anlatabilir misiniz?
Türk ticaret hayatında derin izleri olan
ahilik kültüründe “Müşteri velinimetimizdir” diye güzel bir söz vardır. Müşteri kraldır demiş yabancı pazarlamacılar. Müşteri
varsa varız yoksa biz de yokuz aslında. Şirketimizi var eden, ayakta tutan
müşterilerimizi memnun etmek adına onlarla çok yakın bir iletişim kurmaya
gayret ediyoruz. Müşterilerle iletişimin
büyük bir bölümünü sitemize entegre CRM modülü üzerinden yazılı olarak
yürütüyoruz. Müşteri hizmetleri birimimiz mesai saatleri içerisinde bir
taraftan bu mesajlara yanıtlar yazıyorlar, diğer taraftan da gelen telefon
çağrılarına yanıt veriyorlar. Çok nadiren de olsa istemeden kızdırdığımız
müşterileri memnun etmenin yollarını arıyor ve gönülleri almaya çalışıyoruz.
Açıkçası bunda da oldukça başarılı olduğumuzu söyleyebiliriz. Tüm üyeleri
kapsayan bir anket çalışması ile çeşitli açılardan yaşattığımız alışveriş
deneyimini, müşteri memnuniyetini, sevkiyat performansımızı v.s. ölçümlemeye
çalışıyoruz. Bu tür bir çalışmaya bir müşteri olarak ben başka e-ticaret
sitelerinde rastlamadım, açıkçası umursandığını hissetmek istiyor müşteriler,
ben de istiyorum. Müşterilerimizin samimi görüşlerini, değerlendirmelerini,
eleştirilerini almak ve kendimize bu geri bildirimler sonrasında bir yol
haritası oluşturmak istiyoruz. Ankette teşekkürlerini ileten çok sayıda müşteri
var bu bizi gerçekten çok memnun etti. Anket neticelendiğinde hazırlayacağımız bir
analizi şeffaf bir şekilde kamuoyu ile de paylaşmayı düşünüyoruz. Ülkemizde
e-ticaret sitelerinin sayısı hızla artıyor, pek çok projenin başarısızlıkla
sonuçlanacağını görmek için müneccim olmak da gerekmiyor. Biz farklılığımızı
sunduğumuz hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti ile ortaya koyacağız.
*
Sitenizde 25 TL üzerinde alışverişlerde kargo bedava sunuluyor, muadil bir çok
sitede bu 100,150 TL üstü siparişler için geçerli olan bir kampanya oluyor
genelde. Bu tercihi yapmanızdaki sebepleri paylaşabilir misiniz? Bu süreli mi
yoksa süresiz bir kampanya mı olacak?
Collezione müşterileri için modayı
erişilebilir kılmayı ilke edinerek bugünlere gelmiş bir marka biliyorsunuz.
Uygun fiyata moda ürünler sunarak müşterilerimize modayı takip edebilme keyfini
yaşatmaya çalışıyoruz. İnternet mağazamızın ilk açılışında da aynı hassasiyeti
gözeterek ücretsiz kargo limitini olabildiğince düşük tutmaya çalıştık. Orta
vadede önceliğimiz karlılıktan ziyade olabildiğince fazla sayıda müşteriye
internetten alışveriş deneyimini yaşatmak. Bir süre daha kargo limitini bu
şekilde devam ettirmeyi düşünüyoruz ama sonrasında kargo limitlerini
belirttiğiniz gibi olmasa da biraz yükseltmeyi planlıyoruz. Şirketimizin
e-ticaret mağazasına yatırımları önümüzdeki dönemde de artarak devam edecek. Bu
yeni satış kanalına çok önem veriyoruz. Örneğin mağaza kanalımızdan farklı
olarak internetten alışveriş yapan müşterilere hediye ürünler sunuyoruz.
İlerleyen zaman içerisinde internet mağazası cirosu arttıkça rakamsal olarak da
kendi başına bir satış kanalına dönüşecek, bu yeni satış kanalında ilgi çeken,
farklılık yaratan cazip fırsatları müşterilerimize sunmaya devam edeceğiz.
*
Biraz da entegrasyon boyutundan bahsedelim. Back-end sistemlerle, diğer
operasyonel sistemlerinizle (ERP,CRM vb) ne gibi entegrasyonlar
gerçekleştirdiniz ve planlıyorsunuz, bahsedebilir misiniz?
En başta da belirttiğim gibi son üç yıl
içerisinde bilişim alt yapısında ciddi anlamda değişikliğe gittik. Ürünü doğru
ve eksiksiz şekilde tanımlamak ve ürün yönetimini yapabilmek hazır giyim gibi
binlerce modelin satışa sunulduğu bir sektörde gerçekten çok önemli. Finansal
planlamanın yapıldığı perakende planlama çözümünden ürünlerin yaşam döngüsünün
başladığı PLM sistemine, oradan da ERP sistemine kadar her aşamada entegre bir
yapı kurulmuştu şirketimizde. ERP sistemiyle entegre çalışan e-ticaret sitesi ile
de ürünleri internet ortamında müşterilerimizin beğenisine sunmuş olduk. Mevcut bilişim alt yapısı binlerce modelden
oluşan koleksiyonun internet ortamında satışa sunumunu kolaylaştırdı. Ürün
tanımlarını, envanter verilerini, sipariş, fatura, muhasebe, kargo süreçlerini
entegre ederken ERP sistemimizdeki mevcut perakende modüllerini kullanmak iş
yükümüzü oldukça hafifletti. ERP sistemindeki ürün bilgileri entegrasyon ile
otomatik olarak e-ticaret sistemine aktarılmakta. Sitemizi inceleyenler farkına
varacaktır; ürün filtrelerinde müşterinin aradığı ürüne kolay ulaşabilmesi için
birçok kriterimiz mevcut. Bu filtre seçeneklerinde yer alan renk, fiyat, ürün
özelliği gibi bilgilerin aktarımı da bu entegrasyonla hızlı ve sorunsuz bir
şekilde gerçekleşiyor.
En önemli konulardan biri de şüphesiz
sipariş ve envanter bilgilerinin entegrasyonu idi. Pek çok firmanın yönetirken
çok zorlandığı ve ciddi müşteri memnuniyetsizlikleri ile baş etmek durumunda
kaldığı bir süreçti bu. Bu nedenle siteden verilen siparişlerin kısa süreli
periyotlarla ERP sistemine aktarılması ve envanter bilgilerinin güncelliğinin ve
doğruluğunun sağlanması bizim için en kritik süreçlerden biriydi. Siparişin
ERP’ye aktarımı sonrasında lojistik ekibine otomatik iş emri düşürmüş oluyoruz.
Sistemlerin entegrasyonunun sağlanmış olması bu aşamada zamandan ciddi tasarruf
etmemizi ve dolayısıyla sevkiyatların hızlı bir şekilde gerçekleşmesini
sağladı. Ürünler bu sayede taahhüt ettiğimiz sürelerin altında müşterilerimize
ulaştı. Kısa süre içerisinde teslimat gerçekleştiriyor olmamızla ilgili birçok
müşterimizden olumlu dönüşler aldık.
E-Ticaret mağazamızı ERP alt yapısında
diğer mağazalar gibi tanımlamamız e-ticaretle ilgili tüm detaylı raporları
mevcut iş zekâsı ve raporlama sisteminden alabilmemizi sağladı. Sepet
ortalamaları, sipariş sayıları, sepet derinlikleri, satılan malın maliyeti, saatlik
dilimlerde satış adetleri gibi pek çok bilgiye, ekstra bir gayret sarf etmeden
mevcut BI alt yapısı üzerinden erişebildik. Böylelikle satış analizlerinin
kolaylıkla yapılabilmesi için ilgili birimlerin önüne gerekli araçları hızlı
bir şekilde sunmuş olduk. Mevcut raporlama ve karar destek sistemlerinin
kullanımı çalışanların yeni raporlama araçlarına adaptasyonu gibi bir yükten de
bizi kurtarmış oldu.
Şu anda e-ticaret sistemiyle birlikte gelen
CRM çözümünü kullanıyoruz, e-ticaret sistemindeki müşteri verilerini ERP
çözümümüzdeki CRM modülü ile de kısmen entegre ettik. Tamamen hazır olduğumuzda
kendi CRM modülümüz üzerinden CRM faaliyetlerini yürütüyor olacağız. Burada
hedeflediğimiz yapı, müşteri profiline uygun pazarlama politikaları
geliştirerek, müşteri memnuniyetini daha yukarıya taşımak. Bunun için veri
analizleri yaparak aksiyon planı çıkarıyoruz. Kullanmakta olduğumuz e-ticaret
çözümünün daha önce pek çok firmada denenmiş ve stabil bir çözüm olmasının
işimizi her aşamada kolaylaştırdığını söylemeliyim. Konusuna hâkim deneyimli
bir proje ekibiyle çalıştık bizlerle deneyimlerini paylaşmaları sağlıklı
işleyen bir yapı kurmak adına çok faydalı oldu.
* Son
olarak sizin eklemek istediğiniz ve Teknolojik Gruba iletmek istediğiniz
mesajınız var mıdır?
“E-Ticaret Ağı” grubunun faaliyetlerini
yakından takip ediyorum. Umarım paylaştığımız bilgiler bu konuda yatırım yapmak
isteyen, ya da proje yürüten arkadaşlarımız için de faydalı olmuştur. Röportaj
talebinizle bize bu imkânı tanıdığınız için de size çok teşekkür ederiz.
*
Hakan Bey, değerli vaktiniz için çok teşekkürler. Online mağazanızın başarılarını
diliyorum.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder